Social media en doelgroepdenken

Ik breng de laatste maanden nogal wat tijd door in ziekenhuizen. Niet als patiënt maar als adviseur op het terrein van Social Media. En elke keer ben ik weer verbaasd over het feit dat men zonder onderzoek te doen kiest voor een bepaald sociaal medium. “Wij van Ziekenhuis X hebben bewust gekozen om social media te gebruiken voor de dialoog met onze doelgroep. Vanaf heden kunt u ons ook vinden op LinkedIn en Twitter.”

En daar gaat het vaak fout. Want elke doelgroep heeft zijn eigen kenmerken en gebruikt social media (als het al gebruikt wordt) op zijn eigen manier. En je beperken tot één of twee social media is gevaarlijk. Je zal maar net zien dat een groot aantal van je doelgroepen daar helemaal niet te vinden is. Of het medium op een heel andere manier gebruikt  dan jij als ziekenhuis denkt. En hoeveel doelgroepen heeft een ziekenhuis wel niet? Tien, honderd, duizend? Patiënten in verschillende leeftijdsgroepen, sociale klassen, diverse ziektebeelden, mannen, vrouwen. Familie, vrienden, leveranciers, de gemeente, zorgverzekeraars et cetera et cetera.

Bepaal je doelgroep

Net als in arbeidsmarktcommunicatie geldt dat degelijk en diepgaand onderzoek van elke doelgroep dé basis moet zijn van middeleninzet, dus ook voor social media. Anders blijft het een wilde gok en dat is altijd zonde van de kostbare tijd en energie.

Bepaal eerst strak omlijnd welke doelgroepen je nu precies wil bereiken. Hoe strakker gedefinieerd, hoe makkelijker bereikbaar. Als je bijvoorbeeld alle vrouwen van Nederland wil bereiken, dan heb je nogal wat budget nodig. Leeftijd, regio, opleidingsniveau, getrouwd, alleenstaand, met of zonder kinderen, rood of bruin haar, lengte, zijn allemaal onderscheidende kenmerken, die de doelgroep verder verfijnen. En het uiteindelijk makkelijker maken hen te bereiken.

Wat is je boodschap?

Zeker zo belangrijk is te bepalen wat de boodschap is die je aan de verschillende doelgroepen wilt vertellen. Als je de doelgroep duidelijk wil maken dat er vacatures zijn voor ic-verpleegkundigen, dan moet je dat dus in een heldere, voor de doelgroep aansprekende, boodschap verpakken. En dat kan voor elke doelgroep een andere boodschap zijn. Wat zijn nou precies de onderscheidende kenmerken van die functie, die ook nog eens aantrekkelijk zijn voor die verschillende doelgroepen. Want ook een vacature kent ook vele doelgroepen. Mannen, vrouwen, jong, oud,  part en full timers, moeders, vaders, docenten, et cetera et cetera.

En die onderscheidende kenmerken van de functie kan ook nog eens in veel dingen zitten: part time en flexibel kunnen werken, dichtbij huis, kinderopvang, werken in een groot, middelgroot of juist klein ziekenhuis. Uiteindelijk kun je een behoorlijk scherp functieprofiel maken per doelgroep. In feite een soort matrix, waarin je de specifieke kenmerken per doelgroep onderscheidt. En een scherp profiel maakt het zoeken eenvoudiger. En betekent in de praktijk  dat je een heel duidelijke, scherpe doelgroepbenadering kiest.

Welk Medium?

Pas als je boodschap en doelgroep duidelijk hebt bepaald, is het zinvol te kijken welk medium je voor welke doelgroep, het beste kan inzetten. Als blijkt dat de doelgroep helemaal niet aanwezig is op social media, dan heeft de inzet daarvan, hoe hip en trendy ook, helemaal geen zin. En dat is een vergissing die veel organisaties op dit moment maken: alle ballen op social media. Dé oplossing voor alle problemen. Niets is minder waar. Doe onderzoek naar de verschillende doelgroepen en kijk welke informatie de doelgroep wil delen op welke media. Pas dan wordt de inzet van (social) media effectief.